当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 消费主义时代的抒情诗：广告中的情感资源盗用-广告案例分析·之五 作者：佚名 时间：2003-3-24 字体：[大] [中] [小]

陶东风
    广告的最基本功能是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换（从商业话语到非商业话语）才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品（而且单一的经济理性是否存在也是一个问题）；有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降，广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以
及超功利的"精神追求"把自己的"铜臭味"掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源，甚至使用反广告的策略。比如一本中国的杂志声称自己是全国唯一一家不做广告的杂志，而这本身就是一则巧妙的广告，一则反广告的广告。同样的例子是美国大众汽车广告。据说它的第1，000，000则广告是这样的："我们无法把它（大众汽车）展示给您看，因为它刚刚被买掉了。"（35）波德里亚尔分析说："这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方式的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。"（36）
    这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是，广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来"以情动人"。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式，或以所谓"公益"的面目出现，它告诉我们，"一切都是可能的，而且都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通--简而言之，为了生产出关系、团结、交流。"（37）
    我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。如果要说这个时代谁的"以情动人"的技巧最高，我看非广告制作者莫属。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从"硬"推销到"软"推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值（诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等）成为广告修辞所突出的对象。一时间，"言情广告"在媒体上泛滥成灾：一片"呵护"（化装品广告常用语），四处"关爱"（营养品广告的口头禅），"问寒问暖"之声不绝（冰箱与空调广告总是这么说）。明明是想让你买电器，却非要说"家中有万宝，生活更美好"，好象"万宝"电器是"好生活"的同义词；明明是要推销药品，却宣称"奥复星，为你的健康献上一片爱"。读了日立空调的广告词，你会觉得世界充满了爱："别让老人受凉，别让宝宝着凉，爱需要传递"，"爱，在哺育中诞生，在扶持中延续，在传递中实现。天凉了，呵护好你的孩子；照顾好你的亲人。日立，让空气弥漫爱意。放假了，每逢佳节倍思亲。别忘了拨个电话，……别忘了发个e-mail，……日立，让温暖从心底传递。"而"似海怡家"房地产广告则着意把商业空间转换为情感空间："心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空间落脚，无助，不单单在夜里，想有个家，在轻寂的岁月有感而发。来似海怡家吧，到这里，为心建一个蔚蓝的码头停留，一间房，装一颗心，真的已经足够大。"这位广告词作者想必一定是一位诗人，而那些认为诗歌已经陷入危机的批评家们，读了这首"诗"以后不知会做何感想？
    看这些广告就好像在看煽情的文艺作品。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，在此无法一一列举。目前见到的比较常用的情感模式有：
    模式一、怀旧情感。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
    另外两则类似的怀旧主题广告都是关于矿泉水的。一则是"农夫山泉"矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音："是小时候喝过的味道"。然后，画面切换到广告主题词："农夫山泉，有点甜。"广告的立意无疑是回归自然、追忆童年。但值得注意的是，广告中的这位"成功人士"长得端正、穿着得体、有文化、风度翩翩，一看就不是一个真正的农业文明中人，而是一个现代工商业社会的弄潮儿。可以说，真是这些"成功"人士及其从事的"现代化"伟大事业导致了生态的破坏与人与自然的分离，导致了水的严重污染以及矿泉水产业的蓬勃发展。讽刺的是，正是这样一个"成功人士"一边在继续破坏自然，一边在奢侈地怀旧。还有一则是黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车（请注意，不是汽车）到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，"乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验"打出字幕："乐百氏纯净水，27层净化。"该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏=纯洁的自然=纯洁的人性=青春活力。这是典型的广告修辞策略：把一种附加的意义（所指）人为地嫁接到产品（能指）上。
    Debeers钻戒广告非常典型地使用了这种修辞策略。广告的前半部分大肆渲染一对小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景：在一间简陋的（注意一定要简陋）茅草屋下，小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指；广告的后半部分是两人长大以后终于结婚，女子带着Debeers钻石戒指，露出幸福的微笑。广告语："Debeers，一颗永流传。"这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联，为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续（而不是像批判的知识分子所说的那样，是对真情的背叛）。虽然稻草戒指已经合乎时代潮流地变成了钻石戒指，但是他们之间的真情依然延续下来。可以说，这个广告在调用情感资源方面是非常成功的一个典范。
    模式二、家庭伦理。家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。两则"雕牌"洗衣粉广告都是这方面的典型案例。其一：一位事业有成的现代女性回到山清水秀的故乡来看望年迈的母亲。一见面，女儿拉着母亲粗糙的手，心疼之极。愧疚之余拿出了专门为母亲带来的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起边洗衣服，边交流着充满温情的眼神。在此，"洗衣粉"已经不再只是物质产品，它被附加上了另外一种象征含义：母女亲情。其二：妈妈下岗了，小女孩用雕牌洗衣粉帮妈妈洗衣服，为妈妈，也为我国的改革事业分享着艰难。妈妈回到家时，孩子已经熟睡，在桌子上留下字条："妈妈，我能帮你干活了。"妈妈激动得热泪盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下岗的痛苦已经一扫而光。这是一则最为让人恶心的广告，因为它隐藏着一个弥天大谎，好像下岗这样的重大社会问题通过洗衣粉+女儿情就可以解决。
    三株口服液的广告语，中心词"福多寿更长，愿天下老人九九又重阳。"正文："母亲经历了一生的劳累和辛苦，耗费了一生的心血，努力建造了自己的家，把孩子一个个抚养成人，她们却憔悴了。谁言寸草心，报得三春晖。如今要轮到晚辈来显示他们的孝心了，他们有没有想到三株口服液呢？……"如果没有最后的一句，你会觉得这一篇出色的中学生作文，句句发自肺腑。
    怀旧广告方面的经典之作当推王姬主演的"孔府家酒"广告：离家在外的游子（王姬演）在大雪纷飞的除夕之夜回到老家，一开门，一家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛中，"王姬"为父母倒酒（当然是孔府家酒）。这时音乐（《北京人在纽约》的主题音乐）响起并唱"千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记。"紧接着"王姬"拿着孔府家酒，深情地对观众说："孔府家酒，叫人想家。"
    这类广告比较多地动用的是母女/子亲情，似乎"妈妈"在这方面有天然的优势，一时纷纷成为广告推销员（这方面例子还有很多，比如："美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧"）。但近来也有人发现了"爸爸"的用途。比如大家熟知的养生堂龟鳖丸广告就请出了一位"爸爸"。镜头之一：一个老头站在门口张望，期盼着儿子的归来。镜头之二：儿子下车，手里捧者一盒龟鳖丸。画外音："每个父亲都知道儿子的生日，哪个儿子记得父亲的生日呢？爸爸，我记住了您的生日了"拿出生堂龟鳖丸。字幕："深深父爱，何以为报。"原来"爸爸"的商业用途也不小噢。
    海尔空调的一则广告则选择了父女情：广告画面的左半部分是女儿在电脑上写信："爸爸，您还好吗，今年我不能回家过年了，家里冬天比较冷，我给您订了一台空调，是在海尔网上买的，钱我已经在北京交了，海尔会送货到家的……"。画面的右边是老人（父亲），他一边深情地看着女儿的照片，一边自言自语："孩子，空调已经装上了，其实，只要你身体好，工作好，我和你妈也就放心了。"
    看来我们的生活中的一切似乎都被广告穿透，任何东西都不能幸免于难，包括人的美好情感。这真是：借问真情何处有？广告堆里任君求。    

注释:
（35）、（36）、参见波德里亚尔《消费社会》，商务印书馆，2001年，第187页。
（37）、参见波斯特《信息方式》，第68页。